Riporto di seguito una delle decine di lettere che ci arrivano, dai nostri fornitori. Di queste lettere si parla molto tra i rivenditori, lettere come questa rischiano di influenzare negativamente i rapporti tra cliente e fornitore e tra fornitori e produttori, a mio avviso senza alcun motivo razionale.
Gentile Cliente,
la presente per comunicarvi che continuiamo ancora a ricevere aumenti delle
materie prime da parte dei nostri fornitori, la cosa sembra inarrestabile.
Ad oggi non si intravede nessuno spiraglio per la stabilizzazione dei prezzi, oltre
a questo si aggiunge il grave problema della scarsa reperibilità delle materie
prime nessuna esclusa e i tempi di consegna si sono allungati a dismisura.
Purtroppo, oggi, questa situazione non è ulteriormente sostenibile, gli ultimi
aumenti sono di gran lunga superiori a quelli subiti ad inizio anno e pertanto ci
vediamo costretti, nostro malgrado a rivedere i nostri listini.
Dall'inizio dell'anno come effetti collaterali del COVID (a dire il vero, ci sono da sempre arrivati, una due volte l'anno, ma pare essere una discriminante trascurata dai miei colleghi e dai reparti di vendita) arrivano gli aumenti di listini alla vendita, magari con minore frequenza, ma gli aumenti, in funzione di nuovi listini o di nuove linee di prodotto, sono la normalità, è accaduto in tutti i 30 anni della mia esperienza commerciale e per tutte le aziende da me condotte. I fornitori cambiano i prezzi questo è un dogma. Li cambiano perché modificano e migliorano il prodotto, perché aprono nuovi mercati con nuove proposte, perché scelgono nuovi materiali per prestazioni diverse, li cambiano perché l'immobilità in un'azienda è morte ed è una metafora fantastica riferibile ad ogni organismo vivente.
La prima reazione qual è?
Anche per un commerciale esperto il primo impatto dopo una lettera scritta con questi vettori di comunicazione, che più sbagliati non si potrebbe, è valutare tra i propri fornitori alternativi, quelli che non hanno aumentato i loro prezzi, ricordare le particolarità del fornitore "che aumenta", fare mente locale sulle similitudine delle caratteristiche con i competitori, ipotizzare uno scenario commerciale futuro che consenta un'alternativa rinunciando al fornitore che "aumenta" e reperendo sul mercato un prodotto simile.
Per un commerciale esperto però, questo processo dura massimo 15 sec. perché?
Nella valutazione tra prodotti simili quelli che devono emergere sono le caratteristiche che li distinguono. Tra le caratteristiche principali, "a seconda del tipo di cliente di riferimento", vanno ordinati per importanza i seguenti caratteri principali: prestazioni tecniche (durezza, resistenza all'umido, resistenza all'ossidazione, prestazioni meccaniche ecc.) prestazioni estetiche ( personalizzazione estetica, originalità, attinenza al mercato principale di sbocco, ecc.). Perchè il cliente di riferimento è importante ? Perché se il mercato a cui ci si rivolge è un mercato di primo prezzo, le caratteristiche tecniche passano in secondo piano, quelle estetiche sono prevalenti, la variante di personalizzazione passa nuovamente in secondo piano, mentre emergerà tra i caratteri estetici, la "contemporaneità" dell'offerta. E solo ad un certo punto si potrà valutare il prezzo!
Un commerciale esperto guarda al prezzo come una delle varianti, come un rapporto di convenienza tra prestazioni e costo, questo è il motivo per cui dopo i primi 15 sec. di REAZIONE EMOTIVA, il commerciale esperto dovrà verificare se il NUOVO PREZZO derivato dagli "aumenti" o variazioni di prezzo, ancora rende il fornitore in oggetto, COMPETITIVO NEL RAPPORTO PREZZO QUALITÀ.
Perché ho voluto condividere con voi questa riflessione sull'emotività?
Ormai sono convinto che l'emotività sia nei rapporti commerciali la leva più importante, quello che crediamo razionale e logico ha un'influenza subdola a cui poniamo poca attenzione. Nel nostro esempio, se il fornitore "che si è visto costretto ad aumentare i propri prezzi" non avesse messo in evidenza la "motivazione" dell'aumento come un "evento inevitabile" non avrebbe generato la reazione di allerta da parte del lettore. La sua necessità lo rende agli occhi del cliente "debole" incapace di controllare le leve che formano i prezzi del suo prodotto.
Sicuramente lo "sconvolgimento del mercato" con fermi ripartenze, licenziamenti, chiusure lo avrà visto cambiare alcuni fornitori di materie prime e dell'indotto produttivo, sicuramente nel farlo, avrà cercato la soluzione migliore, avrà colto la necessità del cambiamento di qualche rapporto storico e la novità sarà certamente stata suggerita da valutazioni commerciali raffinate, efficienti, orientate al mercato di riferimento. Il cambiamento sarà stato comunque il migliore possibile rispetto alle nuove condizioni.
Nella lettera con estrema aderenza a tutte le valutazioni appena fatte avrebbe potuto dire:
Gentile Cliente, dopo un'attenda valutazione sulle opportunità odierne e sulle nuove materie prime proposte dal mercato, per produrre e fornire un prodotto migliore, più performante e di sicuro maggiore gradimento, senza modificare i caratteri estetici che da sempre hanno riscontrato gradimento nei nostri clienti, certi della vostra condivisione per le scelte odierne, come per le scelte che in passato hanno garantito la vostra fiducia, e ancora, certi che tali migliorie renderanno il nostro prodotto ancora più performante sui mercati,
vi comunichiamo che dal xx - xx - xxxx tutte le migliorie che i nostri agenti di zona vi potranno illustrare, consentiranno di variare i prezzi di listino solo del 4% ; questo ci rende ancora l'azienda più competitiva del settore.
Sulla base di questa esperienza due sono le riflessioni:
-1 - comunicare nel marketing significa in totale trasparenza evidenziare l'opportunità migliore proposta dal cambiamento, come metafora di crescita;
-2- il prezzo può determinare negativamente la scelta, demandando allo sconto il giudizio di valore.
Lato consumatore è interessante fare delle valutazioni.
Quante volte ci è capitato di valutare il prezzo esposto in base al valore di sconto riportato sul cartellino prima del prezzo stesso, quante volte abbiamo seguito una pubblicità con un prezzo riportato DA Euro ...... poi scegliendo il prodotto e gli euro aumentavano anche di un 30%, quante volte l'offerta a tempo motiva l'acquisto, quante volte il prezzo non lo abbiamo confrontato con i materiali del prodotto, con il prezzo di un prodotto simile che costa persino meno ma che non rientra nel privilegio dell'"offerta"?
L'emotività determina le nostre scelte, l'emotività è la leva principale del marketing, la nostra mente razionale senza strumenti è disarme, c'è un antidoto?
Certo, la scala "valoriale" come nella vita può determinare, nell'analisi del prodotto, l'unica possibilità di scegliere senza essere condizionati dal prezzo, dallo sconto o dall'"offerta". La consapevolezza è libertà, Per i prodotti la libertà equivale a conoscere le prestazioni e le caratteristiche. Il confronto tra "valori" ossia le presatazioni che vogliamo soddisfare col prodotto e quanto siamo disposti a spendere, restituisce un'analisi consapevole, slegata e libera dai condizionamenti della "pubblicià".
Conoscere rende chi acquista libero di valutare.